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在人工智能(AI)時(shí)代，一切行業(yè)皆可“AI+”，AIGC也如此，千行百業(yè)皆可AIGC，其營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是數(shù)智化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。在數(shù)智化轉(zhuǎn)型浪潮下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)一些新變局、新趨勢(shì)：營(yíng)銷(xiāo)“3P”化，內(nèi)容產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品并行，且內(nèi)容產(chǎn)品優(yōu)先于實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品;營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入客權(quán)時(shí)代，客戶(hù)主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，甚至主動(dòng)定制與訂閱內(nèi)容;營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)化，內(nèi)容生產(chǎn)步入人機(jī)協(xié)同時(shí)代，客戶(hù)與AI硬件、軟件強(qiáng)耦合;營(yíng)銷(xiāo)深度化，內(nèi)容強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)、個(gè)性與專(zhuān)業(yè)，內(nèi)容服務(wù)深度化，滿(mǎn)足用戶(hù)高獲得感;營(yíng)銷(xiāo)影響力主體交替，由大V、KOL、KOC等群體主導(dǎo)向機(jī)器人轉(zhuǎn)變，如硬件(智能交互機(jī)器人)、軟件(RPA、大模型、智能平臺(tái)、數(shù)智工具等)……
一、從內(nèi)容輸出到內(nèi)容客制。
傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)立足于經(jīng)線(xiàn)上線(xiàn)下整合的媒體媒介矩陣，社交媒體是核心，是品牌主導(dǎo)的目標(biāo)導(dǎo)向性生產(chǎn)分發(fā)。雖然所分發(fā)的內(nèi)容可以做到菜單化，但一般需要客戶(hù)去主動(dòng)瀏覽、收聽(tīng)(視)、查詢(xún)或檢索。諸如，基于品牌號(hào)的社交媒體文章，可能會(huì)涉及到很多產(chǎn)品，或很多銷(xiāo)售服務(wù)政策，或多樣化種草筆記，內(nèi)容逐日或逐次分發(fā)而導(dǎo)致內(nèi)容累積與沉淀，使客戶(hù)內(nèi)容尋源不具備便利性。在AI時(shí)代，客戶(hù)參與內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的意愿越來(lái)越強(qiáng)。品牌對(duì)內(nèi)容定調(diào)、定主題可能不合客戶(hù)胃口，而客戶(hù)興趣又難于洞察，這就需要品牌放低身段讓客戶(hù)參與其中，甚至內(nèi)容客制化。
二、從內(nèi)容推播到內(nèi)容集客。
AIGC是基于客戶(hù)興趣與需求的智能化內(nèi)容生產(chǎn)與定向分發(fā)，是一種一對(duì)一、面對(duì)面的交互式內(nèi)容溝通。AIGC營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容集客營(yíng)銷(xiāo)(Inbound Marketing)作用與價(jià)值更大。因?yàn)锳IGC工具平臺(tái)本身就具有應(yīng)用魅力與體驗(yàn)價(jià)值，并且使用者(客戶(hù))皆為主動(dòng)應(yīng)用，具有人性化、興趣化、服務(wù)化甚至娛樂(lè)化體驗(yàn)，這有別于傳統(tǒng)以推銷(xiāo)內(nèi)容并夾帶產(chǎn)品信息的推播式營(yíng)銷(xiāo)(Outbound Marketing)，是在興趣引擎(Interesting Engine )驅(qū)動(dòng)下的客戶(hù)主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。
三、從內(nèi)容稀缺到全息內(nèi)容。
在過(guò)去，無(wú)論是B2B營(yíng)銷(xiāo)，還是B2C營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)存在一定的無(wú)助感，那就是信息尋源渠道匱乏且成本過(guò)高，如信息線(xiàn)索碎片化、渠道碎片化、內(nèi)容碎片化，導(dǎo)致對(duì)客戶(hù)有價(jià)值的內(nèi)容極度稀缺。為此，客戶(hù)不得不投入時(shí)間、精力與資源，無(wú)底線(xiàn)追蹤捕獲內(nèi)容直至滿(mǎn)意。而AIGC時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)由客戶(hù)主導(dǎo)生成，所想即所見(jiàn)，所見(jiàn)即所得，并且可以多輪生成內(nèi)容并不斷調(diào)優(yōu)。只要AIGC內(nèi)容生成平臺(tái)算法成熟，數(shù)據(jù)充足，算力強(qiáng)大，規(guī)則得力，客戶(hù)獲取內(nèi)容甚至可以做到隨心所欲。
四、從“新內(nèi)容”到“心內(nèi)容”。
從前，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)吸引用戶(hù)注意力，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容調(diào)性具有創(chuàng)新性與吸睛力，如此才能充分釋放內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)力。為此，一些品牌采取數(shù)量制勝戰(zhàn)術(shù)，盡可能以多模態(tài)內(nèi)容、多主題內(nèi)容并依靠?jī)?nèi)容的數(shù)量規(guī)模制勝。同時(shí)，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、關(guān)鍵詞融合、按圈層分發(fā)更新等措施來(lái)獲得與客戶(hù)的最佳溝通效果。然而，在AIGC時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)告別了數(shù)量制勝時(shí)代，內(nèi)容從“求多”到“求準(zhǔn)”“求簡(jiǎn)”，追求精準(zhǔn)，且容易、簡(jiǎn)單其獲取預(yù)期內(nèi)容。換言之，AIGC可以生成直擊客戶(hù)心智的興趣內(nèi)容，并做到一箭穿心，讓客戶(hù)獲得滿(mǎn)意的答案。
五、從內(nèi)容有限服務(wù)到“全服務(wù)”。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)即服務(wù)，客戶(hù)越來(lái)越需要全時(shí)(7X24)、全域(全場(chǎng)域)、全鏈路(渠道鏈)內(nèi)容服務(wù)。過(guò)去，品牌營(yíng)銷(xiāo)想做到這一點(diǎn)很難，無(wú)論通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)、社交媒體、資訊號(hào)或其他渠道，可以做到全時(shí)化內(nèi)容服務(wù)，但卻做不到內(nèi)容“新鮮”與即時(shí)響應(yīng)。并且，難于做到全場(chǎng)域內(nèi)容服務(wù)，內(nèi)容分發(fā)陣地有限。并且，因?yàn)榉枪ぷ鲿r(shí)間，人工內(nèi)容服務(wù)已經(jīng)停止，線(xiàn)上聊天機(jī)器人(Chatbot)也可能處于“休眠狀態(tài)”，。而全鏈路內(nèi)容分發(fā)也可能存在渠道斷點(diǎn)，缺乏即時(shí)性。而AIGC時(shí)代，依賴(lài)于AI內(nèi)容生成工具或AI大模型，可做到內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)隨時(shí)、隨地、隨心。并且，通過(guò)下載AI內(nèi)容生成工具，或使用搜索生態(tài)AI大模型，或嵌入企業(yè)官網(wǎng)，客戶(hù)可以接受全時(shí)服務(wù)。顯然，這等同于企業(yè)把內(nèi)容生成業(yè)務(wù)外包給AIGC系統(tǒng)工具。
六、從靜態(tài)內(nèi)容到動(dòng)態(tài)內(nèi)容。
在AI時(shí)代，品牌可以獲得刨根問(wèn)底的內(nèi)容尋源機(jī)會(huì)，進(jìn)而服務(wù)于品牌信息資訊尋源，或者方案求助，可有效縮短客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策鏈路。傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，多為靜態(tài)內(nèi)容展現(xiàn)，如以文字、圖片、圖文、信息圖等為核心的靜態(tài)網(wǎng)文或者音視頻，以及線(xiàn)下印刷品。而短視頻或視頻直播雖然具有動(dòng)態(tài)性，但很難做到做到圍繞客戶(hù)的主題線(xiàn)索不斷加以深化。雖然可以面向客戶(hù)提供疑難痛點(diǎn)服務(wù)，但卻難于動(dòng)態(tài)性深入，客戶(hù)的可得值很低，而AIGC則很好地解決這個(gè)問(wèn)題，給客戶(hù)以針對(duì)個(gè)性化需求獲得抽絲剝繭的機(jī)會(huì)。
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